Dataetik bliver det nye sort

af Sabrine Mønsted

Om få år vil vi som forbrugere efterspørge privacy på samme måde, som mange i dag foretrækker grønne eller socialt ansvarlige virksomheder. Privacy tech bliver det nye green tech, og de bæredygtige virksomheder bliver dem, der forstår at passe på vores data, siger journalist og rådgiver i dataetik Pernille Tranberg, der er aktuel med bogen Dataetik – Den nye konkurrencefordel


Foto Polfoto

Udøver du til tider selvcensur, når du søger på nettet? Har du brugt et forkert navn eller fødselsdato, når du skal afgive oplysninger? Har du brugt forskellige computere, fordi du oplever, at priserne stiger, når du søger flere gange? Så tilhører du den del af befolkningen, der bliver mere og mere bevidst om den overvågning og tracking, der sker online. For selvom undersøgelser viser, at 71 procent af os stadig accepterer, at møntfoden i den digitale verden er vores data, så vokser bekymringen for, hvad vores data bliver brugt til, og bevidstheden om, hvor omfattende overvågningen er. For når big data bliver beriget af andre big data, er vi der, hvor de såkaldte data brokers ved mere om os, end vi selv gør. Et eksempel, omtalt før i Perspektiv, er supermarkedskæden Target i USA, der i 2011 udviklede en graviditetsforudsigelses-algoritme. Ved at berige supermarkedets data med data fra sociale medier, nettet og fra data brokers kunne dataanalytikere beregne, hvilke kunder, der med stor sandsynlighed ville blive gravide inden for kort tid, og lave direkte markedsføring til dem. Det gav pote – omsætningen på produkter til gravide steg med 30 procent.

Big data – big business

Det er altså »big business« at sælge, købe og bruge big data. Men det er helt afgørende at skelne mellem god og dårlig brug af data, mener journalist og dataetisk rådgiver Pernille Tranberg, der sammen med etisk rådgiver for blandt andet EU-Kommissionen Gry Hasselbalch har udgivet bogen Dataetik – Den nye konkurrencefordel. Grænsen går der, hvor dataene gør os fuldstændig gennemsigtige som individer, fordi de er personificerbare – så virksomhederne ved, at netop du er gravid, har en depression, har diabetes eller vil flyve til Marokko og dermed både kan markedsføre og prisdifferentiere produkter til dig eller sælge oplysninger om dig til eksempelvis kommende arbejdsgivere. Facebook er for eksempel mere end leveringsdygtig i data om os, og de udnytter vores data på alle tænkelige måder. De sælger data om os på individniveau, de gemmer og ejer vores data, og de gør det ikke muligt for os selv at have kontrol over dem.

Konsekvensen er ifølge Pernille Tranberg, at vi som individer bliver mere og mere transparente, mens magthaverne – stater og virksomheder – bliver mere og mere lukkede, hvilket er gift for et demokrati. Det er det, der driver hende til at gøre forbrugerne opmærksomme på udviklingen og undervise unge i at beskytte deres digitale identitet.

Big data giver vækst

Men big data er ikke af det onde. Brugt rigtigt kan det skabe vækst i samfundet og forbedre vores liv på en lang række områder. Derfor skal vi have fokus på dataetik. En analyse fra konsulentvirksomheden McKinsey viser da også, at to tredjedele af den vækst, man forventer ved brugen af big data, ikke baserer sig på individdata, men data om vind og vejr, logistik og trafik. Disse data er muligvis beriget med persondata, men ikke på individniveau, og det er hele forskellen, mener Pernille Tranberg, der definerer god brug af big data ved, at de er anonymiseret, så man for eksempel ikke går ned på grupper under syv, helt i overensstemmelse med reglen hos Danmarks Statistik.

- Der er en masse eksempler på god brug af big data, hvor erhvervslivet tjener penge uden at krænke privatlivet, siger Pernille Tranberg. Et eksempel er den portugisiske virksomhed Movvo, der lever af at sælge lokationsdata til detailindustrien. De registrerer, hvordan forbrugerne bevæger sig rundt i butikkerne, men alle deres data er anonymiserede, og virksomheden har ladet sig certificere af den tyske privacy-ordning EuroPriSe (The European Privacy Seal). 

Virksomheden Food Genius leverer trend- og dataanalyser til fødevareindustrien ud fra menukort fra titusindvis af restauranter. Og den danske virksomhed Geomatic hjælper virksomheder med at få mere viden om deres kunder ved at berige data, men ud fra et princip om, at det ikke sker på individniveau. Det koster dog på bundlinjen at være dataetisk, erkender direktøren i Geomatic – i hvert fald på kort sigt. På lang sigt er det til gengæld de virksomheder, der vil overleve, mener Pernille Tranberg.

Undersøgelser viser for eksempel, at når brugerne oplever selv at have kontrol over deres egne data, får de større tillid og leverer langt flere data til virksomhederne.

- Der er en trend, der går mod mere bevidsthed hos forbrugerne, men som med økologi og grønomstilling, så starter kravet om privacy hos de veluddannede, de rige og de kendte, der har overskud og behov for privacy.

Hos »masserne« er der stadig et ønske om billige eller gratis produkter, hvor mange gerne betaler med deres data, fordi det ikke er gået op for dem, hvor værdifulde de er, og fordi de ikke kan se alternativerne. Men de er på vej ifølge Pernille Tranberg. Og der skal to ting til for at vende udviklingen. Det skal være let at vælge privacy til, og området skal reguleres, fordi det ikke er en kamp den enkelte kan tage alene. Derfor er EU’s nye persondataforordning, der træder i kraft i januar 2018, et stort skridt i den rigtige retning mod at sikre vores private data.

- Forordningen åbner op for store bøder til virksomheder, der ikke beskytter vores oplysninger. Der er et krav om privacy by design i loven, altså at udgangspunktet i systemer og i nye produkter er beskyttelse af persondata, siger Pernille Tranberg, der også håber, at loven vil gøre forbrugerne mere bevidste om deres online-rettigheder.

- Du har ret til at få indsigt i, hvilke oplysninger en virksomhed har om dig, til at få dem ændret, opdateret eller slettet og til at få dem med dig, hvis du for eksempel skifter el-selskab.  

Jeg har ikke noget at skjule

Vi har kun set begyndelsen på mængden af de data, der bliver tilgængelige om os. Tingenes internet vil betyde, at data om vores helbred, som er de mest sårbare informationer om os, er på vej ud i cyberspace. I USA kan man opnå 25 procent på visse sundhedsforsikringer, hvis man går med et »wearable«, der kan være udformet som en slags armbåndsur, der sender oplysninger om dit helbred til forsikringsselskabet.

En uhyggelig udvikling, der er svær at stoppe, mener Pernille Tranberg.

- Problemet er, at det får os til at droppe solidariteten: »Det er hundrede procent din egen skyld, hvis du er fed og bliver syg. Jeg er rask og dyrker motion«. Desuden ved forbrugerne reelt ikke, hvad deres helbredsdata kan blive brugt til.

Der er dog også tendenser i den anden retning. Det franske forsikringsselskab Axa tilbød deres kunder at gå med et wearable for at få nedslag i deres sundhedsforsikring, men det gav så stort et ramaskrig, at selskabet nu er gået i den anden retning og arbejder målrettet med dataetik.

- Og mange danske kommuner er stoppet med at bruge Google Analytics, fordi de har fået øjnene op for, at de betaler med borgerens oplysninger. Vi er ved at forstå, at intet er gratis, siger Pernille Tranberg.

Fem år før Google sendte Google Analytics gratis ud til hele verden, arbejdede det danske firma Netminers med et analyseværkstøj a la Google Analytics med stor succes. Men det er umuligt at konkurrere med et gratis produkt. Problemet er bare, at ingen har en databehandleraftale med Google. Så ifølge Pernille Tranberg er det dybt konkurrenceforvridende, hvilket også er ved at gå op for EU’s konkurrencekommissær Margrethe Vestager.

Hun har blandt andet sagt: »Hvis en virksomheds brug af data ødelægger konkurrencen, vil vi være nødt til at bryde ind og sikre lige vilkår«.                                                                                                          

Og hun er opmærksom på, at data er blevet en enorm magtfaktor i erhvervslivet: »Vi skal sikre, at brugerne, der betaler med data for »gratis« tjenester, har de samme rettigheder, som når de betaler med penge.«

Næste generation vil have privacy

Vejen mod mere privacy og dataetik bliver et langt, sejt træk, men de unge i dag har en anden indstilling til privacy, som vil slå igennem i de kommende år, mener de to forfattere.

- De vil gerne kontrollere, hvem der ved hvad om dem hvornår. Et stigende brug af Snapchat viser, at de unge gerne vil dele, men ikke har behov for at dokumentere deres liv som på Facebook. Rigtig mange bruger også adblockers for at blokere for reklamer og den hemmelige tracking med cookies. Markedet for privacy tech vil vokse, og privacy vil blive attraktivt og eksklusivt. En forsmag på næste generations indstilling er en østrigsk pige, der har sagsøgt sine forældre for at lægge fotos ud af hende på Facebook gennem hele hendes barndom.

- Lego er et eksempel på en dataetisk virksomhed. De har en platform til børn, som ikke kobler sig op på Facebook, hvor oplysningerne ikke sælges til tredjepart, de opbevarer selv dataene og råder børnene til at bruge pseudonym. Det er selvfølgelig en stor virksomhed, der har råd til at »investere« i at være dataetiske, siger Pernille Tranberg, men hun er overbevist om, at det er de dataetiske virksomheder, der vil være bæredygtige på sigt.

Privacy tech 
Ny teknologi, der understøtter databeskyttelse.

Dataetik 
At skabe gennemsigtighed omkring brug af data og udvikle privacy-strukturer i en virksomhed.  


Skriv en kommentar