Du lærer mere om mennesker ved at læse en roman end et regneark

30.06.2018
af Sabrine Mønsted

Forfatter og forretningsmand Christian Madsbjerg mener, at big data er værdiløse, hvis de ikke kombineres med viden om menneskers adfærd. For hvad skal vi med viden om, hvad folk gør, hvis vi ikke ved hvorfor?

Big data

Christian Madsbjerg, direktør i virksomheden ReD Associates i New York og København, er gået imod strømmen de seneste ti år ved at bygge sin forretning på humanistiske discipliner. Firmaet hjælper store virksomheder som Lego, Adidas, Coca Cola og Ford med at forstå de mennesker, som de udvikler produkter til. Og ifølge Madsbjerg har antropologer, sociologer, litterater, kunsthistorikere, filosoffer og specialister, der kan organisere informationer, aldrig været vigtigere.

- Big data er blevet det, som virksomheder, regeringer og offentlige institutioner skal navigere efter. Men selv ernorme mængder data om os er ingenting værd uden en forståelse af den sociale og kulturelle kontekst, de er indsamlet i. Hvis vi ikke har den menneskelige adfærd med i billedet, har de data ingen kraft, siger Christian Madsbjerg. Begrebet big data dækker over indsamling og analyse af data om os, for eksempel fra sociale medier, hjemmesider, søgninger, køb og vores geografiske placering – kort sagt alle vores digitale spor.

Christian Madsbjerg understreger, at han ikke er imod brugen af big data. Brugt rigtigt kan de forbedre alt fra sundhedsvæsnet, uddannelsessystemet, trafiksikkerheden, vores adgang til informationer og til at nedbringe produktionsomkostninger. Men han er imod at se dem som sandheden om os, og at indsamle dem i blinde.
”Der er gennem lang tid sket en devaluering af de humanistiske fag med en brændende tro på, at flere data fører til mere viden".
MENNESKERS VERDEN ER KOMPLEKS
Lad os starte med et af Christian Madsbjergs eksempler på nødvendigheden af, at big data møder humanvidenskaben fra hans bog Sensemaking – et forsvar for menneskelig intelligens fra 2017.

Et medicinalfirma lavede en omfattende markedsanalyse for at finde årsagen til faldet i deres salg af diabetesmedicin. Den viste, at 43 procent af patienter med type 2 diabetes ikke tager medicinen efter forskrifterne, og 84 procent angiver glemsomhed som årsagen. »Men efter at have brugt millioner af dollars og flere måneders research, er der stadig ingen, der har nogen idé om, hvorfor folk gør, som de gør«, skriver Madsbjerg. Og vicedirektøren konstaterer, at det, de jo reelt har brug for, er viden om, hvordan de kan ændre patienternes adfærd.

- Et medicinalfirma er nødt til at forstå hverdagen for mennesker med diabetes, ellers vil deres forsøg på at udvikle medicin mislykkes, siger Madsbjerg. Og for at forstå andre menneskers verden skal der mere end nøgterne data til. Litteratur og kunst er en af de bedste veje til at udforske verdener, der er anderledes end vores egen, ifølge Madsbjerg.

- Du lærer mere om mennesker ved at læse en roman end ud fra et regneark. Når jeg læser Thomas Manns Trolddomsbjerget, kan jeg ligefrem føle udslettelsen af det europæiske kontinent under og efter Første Verdenskrig. Studier af litteraturen giver os en forståelse af mennesker. Hvordan de lever, hvad de ser som et meningsfuldt liv, et godt helbred, hvad de drømmer om og de etiske normer i en bestemt kultur. Så indsigt i tysk litteratur fra 1800-tallet har værdi – også i en medicinalvirksomhed, siger forretningsmanden.
”Skal vi forstå menneskers komplekse verden, og det vi foretager os, så skal naturvidenskaben og humanismen kombineres”.
- Det kan også være en middelaldergobelin, der mig giver mig en forståelse af, hvad der betød noget for franskmændene på renæssancens højdepunkt eller en japansk have, der fortæller mig noget om det japanske verdenssyn og japanernes æstetik, siger Madsbjerg.

Det er ekstremt nyttigt, hvis man skal finde ud af, hvordan man kan påvirke menneskers adfærd. Hvis blot ti procent flere for eksempel tog diabetesmedicinen korrekt, ville det redde mange menneskeliv, siger Christian Madsbjerg og tilføjer, at det er det, de humanistiske fag kan – altså at finde sammenhænge.

FAKTA EKSISTERER ALTID I EN KONTEKST
Et andet eksempel er ReD Associates samarbejde med bilfabrikanten Ford, der ønskede en langsigtet strategi for produktionen af luksusbiler. Ford havde en masse data, der kunne bruges til at optimere de tekniske detaljer i bilen, men manglede ifølge Madsbjerg en forståelse af bilisternes verden og oplevelse af luksus. Gennem et omfattende researchprojekt fulgte ReD Associates 60 bilister i USA, Kina, Indien og Rusland, og det viste sig, at den tekniske køreoplevelse havde meget lidt med bilens fremtid at gøre. 95 procent af tiden stod bilerne i garagen. Luksus for bilisterne var mere oplevelsen af frihed, de særlige stunder på vej et sted hen eller tid for sig selv. Resultatet blev, at Ford skiftede fokus fra at »arbejde med teknologi« til at arbejde med, hvordan »teknologi servicerer mennesker og deres oplevelser«.

Christian Madsbjerg kalder det for »sensemaking« at se tingene i forhold til hinanden. De data, som ReD Associates indsamler for virksomheder, kalder han »sensemaking-data« (eller thick-data inspireret af antropologen Clifford Geertzs begreb om tætte beskrivelser), fordi det ikke kun er kendsgerninger, men også konteksten, der registreres.

- Fakta eksisterer altid i en kontekst, siger Christian Madsbjerg, der selv har læst statskundskab og filosofi og er inspireret af blandt andet fænomenologi – det at studere, hvordan mennesker oplever tilværelsen. - Vi mennesker har en masse erfaringer, som vi handler efter. Vi ved, hvordan det føles før et tordenvejr, eller at der er noget galt, når vi kigger i vores partners øjne. Det er vores »fortrolighed med verden«, og det har betydning for den måde, vi håndterer verden på – fra hvilke varer vi vælger i supermarkedet til valg af uddannelse og ægtefælle, siger han.

Christian Madsbjerg forsvarer menneskelig intelligens, fordi den med dens fantasi og intuition kan udvikle perspektiver og finde forklaringer og sammenhænge, modsat big data, der kun viser os, hvad folk gør, ikke hvorfor.

MANGEL PÅ KULTURELT LEDERSKAB
Christian Madsbjerg har gennem mange år været bekymret over, at flertallet af topledere har ladet big data være styrende for strategier og den retning, virksomheder og samfundet skulle flytte sig efter. - Mange ledere har mistet følingen med brugerne, kunderne og borgerne. Det handler om at kunne sætte sig i deres sted. For eksempel selv købe sine sko, hvis du er direktør i en skovirksomhed eller trække et nummer i borgerservice, hvis du er chef for borgerservice. Du skal have viden om, hvordan det er i sidste led. Og det er ikke nok at spørge kunderne og brugerne om, hvad de vil have, for det ved de ikke selv, siger Christian Madsbjerg, der kalder det mangel på kulturelt lederskab.

SLUT PÅ FØRSTE ÆRA MED DATAFEBER
- Jeg er blevet behandlet overlegent i mange amerikanske tv-debatter, fordi min påstand har været, at big data ikke kan stå alene, siger Christian Madsbjerg, der dog ikke længere føler sig så alene. For der er sket en positiv udvikling – en opvågnen, mener han, som det sidste år har trukket i en anden retning.
”Der er gennem lang tid sket en devaluering af de humanistiske fag med en brændende tro på, at flere data fører til mere viden”

- Folk er blevet utrygge ved big data. Der er opstået enighed om, at store virksomheder som Facebook, Google og Amazon indsamler for mange data om os. Det er nyt, siger Christian Madsbjerg, der kalder høringen af Facebookstifter Mark Zuckerberg i det amerikanske senat i april 2018 for et vendepunkt. Zuckerberg måtte undskylde for, at millioner af Facebooks brugernes data slap ud. Og svare på, hvad Facebook skal med alle de data. Efterfølgende slettede mange deres profil i protest. Og Facebook er blevet stævnet med krav for 1,5 trillioner dollars og oplevede et værditab på 100 millioner dollars på to dage.

- Det siger noget om, hvilke bevægelser der er i gang imod brugen af big data. Det er ved at gå op for folk, at deres data er en dyr pris at betale for at bruge »gratis« tjenester. Christian Madsbjerg kalder det slutningen på en æra – den første guldfeber og begejstring over big data – hvor it-ingeniører fik frit spil til at indsamle så meget data om os som muligt. Politisk er der også bevægelser som EU’s persondataforordning med krav til større persondatabeskyttelse, der trådte i kraft 25. maj 2018.

VI BLIVER IKKE UDFORDRET
Men selvom datafeberen måske så småt lægger sig, er konsekvenserne af dataindsamlingens første æra ret alvorlige. De mange data bliver brugt til at skræddersy ikke kun annoncer, men også søgeresultater og det vi ser på sociale medier. Det har, ifølge Christian Madsbjerg, ført os ind i såkaldte bobler, hvor det, vi møder på nettet, er en selvrefleksion. Et spejl, hvor vi bliver præsenteret for noget, der matcher det, vi før har søgt på, og det andre, der ligner os, kigger på – produkter, litteratur, holdninger, nyheder med mere.

- Vi havner i bobler med dem, der ligner os selv, og bliver ikke udfordret. Det er farligt for et samfund, fordi vi mentalt kommer længere og længere væk fra dem, der mener noget andet end os selv. Vi oplever, at højre- og venstrefløjen i politik ikke forstår hinanden. Der opstår siloer i samfundet med bobler af meninger i stedet for en fælles samtale og forsøg på at håndtere de fælles udfordringer, siger Christian Madsbjerg og tilføjer med en snert af optimisme: - Det er det faktum, der er ved at gå op for folk. Man kan sige, at teknologien er ved at blive humaniseret. Da bilen blev opfundet, var der ingen fartgrænser, og da jeg var barn, brugte vi ikke sikkerhedssele. Vi mennesker skal opleve, at noget er farligt eller uhensigtsmæssigt, før vi regulerer det.

HUMANVIDENSKABEN ER DEVALUERET
Men hvordan skete det lige, at big data fik forblændet topledere, virksomheder, organisationer og politikere? - Der er gennem lang tid sket en devaluering af de humanistiske fag med en brændende tro på, at flere data fører til mere viden, mens fag som sociologi og antropologi er blevet set som forældede, siger Christian Madsbjerg.

I 2016 udråbte det amerikanske jobsite Glassdoor dataanalytiker til at være det bedste job, man kunne have, og der er i dag halvt så mange humanistiske kandidater i USA som i 1960. I Danmark er mange humanistiske fag også skåret drastisk ned efter en politisk prioritering – i et indslag i radioavisen 3. maj 2018 lød det for eksempel: »Unge vælger i dag i højere grad en naturvidenskabelig uddannelse fremfor en humanistisk, fordi de har lyttet til politikernes ønsker« og i Japan har de sløjfet de fleste humanistiske universitetsuddannelser, fordi de anses for unyttige.

Men det koster samfundet dyrt at devaluere menneskelig dømmekraft og indsigt ved at fokusere så meget på STEMbaseret viden (Science, Tecnology, Enginering og Math), mener Madsbjerg. - Hvis vi ser tal og modeller som sandheder, undergraver vi vores fornemmelse for alle de ikke lineære forandringer. Skal vi forstå menneskers komplekse verden, og det vi foretager os, så skal naturvidenskaben og humanismen kombineres, siger Christian Madsbjerg, der mener, at de humanistiske fag selv bærer en del af skylden for den afvikling, der er sket. - Fagene har lukket sig om sig selv og er blevet esoteriske, fordi de har været under pres. Humanvidenskaberne har også en forpligtigelse til at gøre det synligt, hvilken nytte de kan have i praksis. Fysik har for eksempel både den frie forskning med abstrakte spekulationer om sorte huller og ingeniørfagene som den praktisk del, der bruges til at bygge broer og veje. På samme måde bør de humanistiske fag have en del af faget, der bekymrer sig som om, hvordan de kan anvendes i praksis.
Eli Pariser var én af de første, der i 2011 advarede mod filterbobler med sin bog The Filter Bubble: What the Internet is Hiding from You. Siden har vi i 2015 i Danmark fået Center for Information and Bubble Studies under Københavns Universitet.
HUMANISME OG TEKNOLOGI SAMME SAG
Reelt kan teknologi og humaniora ikke adskilles. - Der er ikke længere et socialt aspekt, hvor vi ikke er nødt til at forholde os til teknologi, og der er ingen teknologiske spørgsmål, der ikke har en social side – for hvad gør teknologien for eksempel ved os? Undersøgelser viser, at 5-årige drenge, der bor i byer, har samme grovmotorik, som 3-årige drenge havde i 80’erne, fordi de bruger mere tid foran en skærm. Og børn får ikke samme forståelse af penge i dag som tidligere, fordi de oplever ting som spil, film og musik som »gratis«.

Christian Madsbjerg har, som direktør i ReD Associates, gjort det til god forretning at få humanister og it-folk til at arbejde sammen, men erkender, at det er svært, fordi det er forskellige kulturer, sprog og udgangspunkter. - Vi har folk fra NASA, der har arbejdet med højteknologiske militærsystemer, der nu arbejder sammen med sociologer og antropologer. Men det vigtigste er, at alle kan se behovet for hinanden og har en forståelse af potentialerne i de andres kunnen. Humanister behøver ikke at kunne kode, men de skal forstå potentialerne i big data og omvendt, siger Christian Madsbjerg.

- Hvis lærere for eksempel kan få at vide, hvor i matematikbogen, der er noget, eleverne ikke forstår, kan vi graduere undervisningen til den enkelte, men det kræver, at pædagoger, lærere og it-udviklere arbejder sammen. Christian Madsbjerg ser, hvad han kalder »ærlige forsøg« hos virksomheder og institutioner på at skabe selvregulering omkring deres brug af data oven på sager med læk af data, faldende aktiekurser og retssager mod blandt andet Facebook, og fordi forbrugerne efterspørger ansvarlige virksomheder. Google har efterhånden 4.000 humanister ansat og Facebook 800.

- Der er en stigende erkendelse af, at der skal mere til udviklingen end big data. Selv hos de mest avancerede tech-virksomheder i Silicon Valley er der kommet en mere tænksom stemning, siger Christian Madsbjerg.
Teknologi har brug for humanioras etik
Den canadiske professor Richard Lachmann mener, at studerende inden for naturvidenskab og tech også skal undervises i humaniora, fordi teknologi fører etiske spørgsmål med sig, som vi som samfund skal forholde os til. »Undervisning i kunst og humaniora bør ikke ses som et vagt forsøg på at »udvide horisonten«, men som en tiltrængt og nødvendig diskussion om moral, værdier, etik og ansvar«, skriver professoren i en artikel i The Conversation januar 2018, oversat og bragt på Videnskab.dk i april. Lachmann mener, at kløften mellem den klassisk-humanistiske og den teknisk-videnskabelige kultur er vokset samtidig med, at der mere end nogensinde er behov for, at vi tager stilling til vigtige etiske spørgsmål om magt og kontrol i relation til teknologien. Han nævner brugen af softwarealgoritmer til domsfældelse eller ansættelser, som kan indebære »racebias, særlige interesser eller ganske enkelt er dårlig videnskab«. Og bioteknologi, hvor genredigering får betydning for kommende generationer eller geoengineering, der adresserer klimaforandringer med radikale løsninger. Professoren efterlyser plads til at debattere, om visse teknologier overhovedet bør udvikles og hvilke menneskelige og samfundsmæssige konsekvenser, teknologier kan have. Et blik som humaniora kan bidrage med.
Hvorfor læser vi af lyst?
Ikke mange kan som Ford eller Adidas sende et hold antropologer til otte lande og følge 60 personer for at undersøge, hvordan de oplever virksomhedernes produkter. Men mindre kan gøre det. Christian Madsbjergs råd til bibliotekerne er at vælge et område, der er vigtigt for dem, og gå dybere ind i en undersøgelse af det. Hans bud er lystlæsning.

- Bibliotekerne kunne undersøge, hvorfor vi læser af lyst. Hvad motiverer os, og hvad er forhindringerne? Man kunne sætte ti antropologi-studerende til opgaven tre steder i landet, følge ti mennesker og bruge tid sammen med dem for at finde ud af, hvilken rolle læsning og bøger har i deres liv, siger Christian Madsbjerg, der selv elsker biblioteker og stadig bruger dem meget.

- Mit bibliotek åbnede verden for mig, siger han, der er opvokset på Bornholm, men i dag bosiddende i New York. - Når man får en forståelse af, hvorfor folk gør noget, og hvordan de oplever det, kan man styrke det og gøre det nemmere for folk. Det kunne være at skabe de optimale betingelser for at finde materialerne selv, og finde frem til, hvad det er for en rolle, bibliotekaren skal have i lystlæsningen. I virkeligheden foregår det meste uddannelse måske på bibliotekerne, fordi det at lære sig selv nye ting – om det er om fugle, at beskære en rosenhave eller at tale fransk – sker hele livet igennem. Men hvorfor gør folk det? Og hvordan kan vi styrke det?

Skriv en kommentar