Kan brugere nudges?

23-05-2016 af Jo Brand

Nudging kan få folk til at spise flere grøntsager og smide deres skrald i skraldespanden i stedet for på gaden. Men kan det også få biblioteksbrugere til at agere mere hensigtsmæssigt? Mød nudging-eksperten og bibliotekschefen, der har arbejdet med nudging.

Illustration: Pernille Mühlbach

Du har sikkert set dem: fodsporene på fortovet, der viser vej hen til de offentlige skraldespande. Ligesom du måske har stået ved en buffet, hvor grøntsagerne har fået en fremtrædende plads, mens kagen er gemt af vejen.

I begge tilfælde er der tale om nudging, som er et forsøg på at påvirke dine valg og din adfærd i en ønsket og mere hensigtsmæssig retning.

­- Når man arbejder med nudging, arbejder man med alle de påvirkninger, som ikke burde betyde noget i princippet, men som gør det i praksis, fortæller Karsten Schmidt, der er uddannet filosof og tilknyttet konsulentfirmaet iNudgeyou, der hjælper virksomheder og institutioner med at anvende nudging i praksis. Han forklarer, at selvom vi mennesker gerne tror, at vi agerer rationelt, er det ofte helt andre ting end bevidste og velreflekterede beslutninger, vi lader os styre af. For eksempel vælger vi oftest den nemmeste løsning og rækker derfor ud efter agurkestavene, hvis de står tættere på os end chipsene. Ligesom vi ofte har det med at gøre noget, fordi »alle andre gør det«.

- Der er nogle tommelfingerregler for, hvordan vi navigerer i verden. En af dem er, at hvis du er i tvivl om, hvad du skal gøre, gør du, hvad andre gør. Bare tænk på, når du går ud af flyet i en lufthavn og ikke ved, hvor du skal hen. Så vil du sandsynligvis følge efter alle de andre, siger han og fortæller, at den mekanisme kan bruges til at nudge folk i mange retninger. I Storbritannien har man for eksempel brugt det til at få folk til at betale deres restskat.

- Her skrev man breve ud til skatteskyldnere, hvor der stod, at ni ud af ti havde betalt deres skat, hvilket fungerede som et nugde, så folk betalte det, de skyldte, siger Karsten Schmidt og fortæller, at det virkede, fordi vi i bund og grund er sociale væsener og biologisk disponerede til at orientere os efter, hvad andre gør.

Andre gange fungerer et nudge ved at være handlingsanvisende. For eksempel når fodspor viser hen til nærmeste skraldespand, så skraldet ender dér og ikke på fortovet. På den måde har nudging været brugt i det offentlige rum i flere år, fortæller Karsten Schmidt, der netop nu er i gang med at skrive ph.d. om nudging på Roskilde Universitet.

Nudging på biblioteket

En ting er skraldespande, en anden ting er skat – og en tredje ting er biblioteker. Kan man bruge nudging på biblioteket? Ja, mener Karsten Schmidt. Han var i 2014 og 2015 iNudgeyou’s projektleder, da fem biblioteker med støtte fra Kulturstyrelsen arbejdede med nudging under projekttitlen Nudging – Nye greb i det selvbetjente biblioteksrum.

- Bibliotekerne har et rum, hvor der er direkte adgang til brugerne, og hvor der er alle mulige kontekster, hvor det giver mening at bruge nudges, siger han.

Bibliotekerne, han samarbejdede med, var Roskilde Bibliotekerne, Vordingborg Bibliotekerne, Guldborgsund-bibliotekerne, Slagelse Bibliotekerne og Bornholms Folkebiblioteker. Målet var at finde ud af, om nudges kunne bruges til at fremme en ønsket adfærd hos brugerne i det selvbetjente bibliotek.

En af de involverede var biblioteksleder for Bornholms Folkebiblioteker, Jon Madsen.

- Vi var interesserede i at prøve teorierne om nudging af i praksis for at se, om vi ad den vej kunne regulere brugernes adfærd i det selvbetjente folkebibliotek. Vi har syv folkebiblioteker her på Bornholm, der alle har status af »åbent bibliotek«. Så det er et meget relevant emne for os, siger han og fortæller, at biblioteket arbejdede med et nudge, der skulle hjælpe med at nedsætte antallet af de alarmer, der bliver udløst, når folk laver fejl i forbindelse med selvbetjeningsudstyret.

- Det opleves jo som ubehageligt, når alarmerne udløses, og man står der som befippet låner, der mener, at man har gjort det, man skal. Derfor ville vi gerne have antallet af alarmer sat ned.

­- I stedet for at fokusere på maskiner eller skiltning med instrukser, fokuserede vi på at få folk til at tale sammen ved at lave et nudge, der tilskyndede folk til at give og modtage hjælp, fortæller Jon Madsen.

Selve nudget var såre enkelt:

- På plakaten med vores velkomstbudskab tilføjede vi med små bogstaver: »Vores brugere er gode til at hjælpe hinanden«. Det samme budskab blev gentaget de steder, hvor vi gerne ville have adfærden ændret.

Det virkede.

- Folk lod sig styre af opmuntringen til at foretage sig noget, som de egentlig gerne ville, men som de lige skulle have et lille skub til. Antallet af alarmer faldt med en tredjedel, uden at vi havde lavet nogen som helst andre ændringer. Så det gik over al forventning, siger han, der også glæder sig over det økonomiske aspekt ved løsningen.

Som han siger:

- Sådan et par små papirstrimler, som vi brugte, har måske kostet 20-30 kroner.

Nudging kræver tid

Projektet arbejdede også med et andet nudge, der gik ud på at få brugerne til at anbefale bøger til hinanden ved at stille små klistermærker til rådighed, som brugerne blev bedt om at sætte på den bog, de havde læst, alt efter hvad de syntes om den: et grønt, hvis bogen var god. Et rødt, hvis den var dårlig. Og et gult, hvis vurderingen lå et sted imellem. På et af de bornholmske biblioteker blev bøgerne med grønne mærker så udstillet på skranken i den selvbetjente åbningstid.

- Ideen var udmærket, og der blev taget godt imod den i begyndelsen. Men det kneb med at gøre de grønne mærker til en fast vane hos brugerne. Vi har dog beholdt udstillingen, fordi den har den rigtige signalværdi og virker hyggelig, fortæller Jon Madsen.

Han er efter projektets afslutning positivt stemt over for nudging som metode og ville gerne arbejde videre med det i fremtiden.

- Det har været en øjenåbner for mig. Jeg har været nødt til at skippe min egen faglige tilgang til, hvordan brugere opfører sig, fordi jeg har fundet ud af, at det, der styrer folk, er noget helt andet. Folk reagerer ubevidst og opfører sig alt andet end logisk. Og der er flere problemstillinger, som jeg har lyst til at drøfte med de andre kollegaer. For eksempel hvordan vi i højere grad kan få biblioteket brugt som samlingsrum. Der kunne jeg godt forestille mig, at der var nogle muligheder med nudging. Men selvom selve nudgene måske ikke koster så meget, kræver det jo alligevel nogle ressourcer – for eksempel tid.

Sådan arbejder du med nudging

Vil du nudge dine brugere, så anbefaler nudge-ekspert Karsten Schmidt følgende:

Find en kontekst, hvor det giver mening at bruge nudges. Som bibliotek har man adgang til brugerne mange forskellige steder, hvor det kan give mening at skabe en adfærdsændring: rummet, udlånsmaskinerne, sms-service, e-mail og så videre.

Find en uhensigtsmæssig adfærd, I gerne vil lave om på. Hvis I for eksempel tager jer selv I at tænke, at brugerne er »dumme« eller ikke har styr på noget, så er det måske dér, I skal sætte ind. Observer også brugerne. Ser de forvirrede ud, tøver de? Så tænk over, hvordan I kan fjerne den tvivl.

Lad i første omgang være med at spørge brugerne, hvorfor de gør, som de gør – ofte ved de det ikke selv.

Sæt jer i stedet i deres sted.

Brug af andres erfaringer. Langt de fleste ting, som bibliotekerne gør, sker i samarbejde med brugerne. Dér findes allerede stor indsigt i, hvordan brugerne finder vej og interagerer med teknikken og objekter.

Mere om nudging …

Definition: Et nudge er et forsøg på at påvirke menneskers valg og adfærd i en forudsigelig retning og i overensstemmelse med deres reflekterede præferencer uden at begrænse deres valgmuligheder eller ændre afgørende ved handlingsalternativernes omkostninger, hvor omkostninger forstås som økonomi, tid, besvær, sociale sanktioner og lignende.

Oprindelse: Begrebet nudging stammer fra bogen Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, der udkom i 2008 og er skrevet af adfærdsøkonomiprofessoren Richard T. Thaler og juraprofessoren Cass R. Sunstein.

Læsning: Udover bogen Nudge kan du også læse The Design of Everyday Things af Donald A. Norman, der handler om, hvordan man designer fysiske objekter, så de sender de rigtige signaler. Rapporten Nudging – Nye greb i det selvbetjente biblioteksrum, der beskriver de fem bibliotekers arbejde med nudging, findes på projekter.kulturstyrelsen.dk.

Kilde: Ph.d.-studerende Karsten Schmidt og iNudgeyou.com